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2025，电商进入南北朝时代
发布时间：2025-02-25 13:54:39
最近三年以来，愿意在双11增加支出的消费者，占比从超过75%下降到了：2015年之后，双11狂欢夜上那面互动大屏，一直曾是各大财经报道的焦点。如今在如何公布战绩上，巨头们显然是耗费了不少心力——若按照复旦消费大数据实验室的模型测算，2024年双11的GMV，淘天同比增长11%，京东同比增长13%，拼多多同比增长19%。按理说，这样年景下的表现，哥几个已经相当不错了，只不过：根据星图数据的统计，2024年的双11，电商成交总额1.44万亿，同比上涨26.6%。靠着软骨素钙片和蛋白质粉的即时养生，美团医药跑出了100%的增长。甚至，在双11反向打出狂赚节的闲鱼，前几天公布2024年的日均交易额，已然突破了10亿。而罗老师一年打不开一次的得物，凭着不到10%的低退货率频频露脸，居然在2024获得了200%的GMV增速。就连小米之家，也在双11里秀出了65%的同比增长…其实，双11并不是越来越冷，也并非越来越热，而是：糖水燕窝里的燕窝不翼而飞这事坐实之后，粉丝占了全国14分之一人口的辛巴，表示很无解——听到这话，买来燕窝，前后送了6个阿姨的邹大爷实在气不过。既然你主播，在直播间里又是拍胸脯摆证明，又是说体验搞评测，出了事就去怪产品方：听一位做零食的朋友说，眼下一场销售额30万的直播，除掉5万多的广告费和20%的主播抽佣，拿到手的利润能有2万块，算你烧了高香——主播对品牌的忠诚度有没有影响说不清楚，但打击利润率的效果，却是立竿见影。当然，在压迫商家保证质量这方面，MCN机构也一直非常努力——除了违约金和赔偿金条款，有些MCN机构甚至还会要求商家缴纳保证金，约定在合作搞定后的某日退还。后来罗老师悄悄告诉邹大爷，很难逐一送检的原因，其实主要是：据说一家头部MCN机构，如果货品坚持第三方送检，每个月的费用，轻轻松松上百万。这对于利润率正在走下坡路的中间商来说，无疑雪上加霜——2024前三季度里，贾乃亮背后的遥望科技，继续稳定地亏损了4个小目标；大股东们边涨边减持的值得买，净利润同比下降72.9%。下半年里，公告说，剥离与辉同行不会产生收益或亏损的东方甄选，净利润同比下滑了80%；活跃在被荐股一线的返利科技，则游走在触发退市风险警示的边缘。人家头部起码还可以用口碑和保证金，约束一下大品牌商。可你能对“白牌”货源怎么办呢——带的货里面，同一牌子的牛肉，相隔6天的两个批次，一批疑似原切，一批疑似合成。前者去了直播，后者去了餐桌。同一牌子的厂商，一家出具了检验报告，一家却说自己从没生产过。其实事儿也不复杂，毕竟抽检也是有讲究的。之所以尴尬，是因为邀请他直播带货的是：现如今，几乎没有哪个准妈妈，敢去轻易相信专家的建议和背书。相比“头部”，还是同病相怜的过来人，传递出的信息更能让人心生安全感——当主播褪去了专业背书和信用中介，这一行当对电商的价值还剩下什么呢？难怪罗老师感慨，商业此起彼伏的两大主线，不是增加中间商：先是觉得，奢侈品的广告是要打给买不起的人看的，这样买得起的人在用的时候，买不起的人才能认识。又有人说这可能都不是真相，真相可能是，一方面大量买得起奢侈品的人舍不得买一个视频网站的会员。另一方面，大量买不起视频网站会员的人，省吃俭用他真的会买奢侈品。于是罗胖总结道：人性之复杂是远超表面的简单逻辑的。其实按邹大爷的话也挺好理解，兜里钱不趁手，可不就得：2024年618期间，为了在卫生纸品类的价格战中突围，大强子一咬牙，直营采购了360万件洁柔。狗厂里的朋友唾沫横飞地和罗老师描述，当时进货的纸巾乌压压的，堆满了整整两层楼——2022年消费急转弯之后，一直押注“消费升级，品牌向上”的阿里和京东，都有点儿不适应——自打2011年清理白牌，强势打击侵权之后，这么多年阿里的流量，始终紧密团结在品牌商家的周围。曾经，中小商家依靠足够低的价格也能推出爆款商品。但后来，为了平台的广告营收，他们必须得和利润更厚的品牌商家一同竞争广告位，才能获得曝光机会。现如今转而打低价，品牌商家供应链价格之坚挺，岂是白牌商家能比的？一开始，阿里和京东都选择了另起炉灶，分别推出淘特、京喜等子应用与拼多多竞争。但每三个月一次的财报表示，低价并未给两家公司贡献增量。淘特的商家和商品相继回迁淘宝，做批发业务的1688入淘开店，流量也开始向性价比商品倾斜。2024年618前，其不但对足够便宜的商品大幅降低佣金，甚至提供5%至20%的费用补贴，只要你能：然而，在这个过程中，拼多多的货币化率却从2021年3.85%，大幅提升到了2024年预计的7.72%。即便剔除TEMU的影响，拼多多主站的实际货币化率，应该在5%以上——事实上，对于一家拼多多店铺而言，很可能商品甲卖到脱销，而商品乙却门可罗雀——作为库存粉碎机的拼多多，其天然导向同一品类中价更低、量更足的商品的流量分配机制，在过往三年里用真金白银的增长，充分验证了针对标品的大杀器：在别的平台上，品牌甲花了10万块把产品顶到搜索第一，品牌乙就得花15万把他挤下去；但在拼多多，10万块是保证可以买到一定曝光量的——这并非体现在让自营中的几件商品变便宜，而是让整个平台的价格水平：或许你对一单1块、3毛的价差并不在意，但这对大多数人而言，却是一道分水岭。原本，一家在淘宝里年交易额几百万的卖挂钩的商户，自打以底价迈进了拼多多，汹涌的流量便将他的年销量暴涨到了一年几千万。而尝到甜头之后，一旦有其他低价出现，他就会以更低的价格阻击——本来，品牌商为不同平台供不同价格的货，是行业惯例。但实在架不住五环内也和五环外一样，开始追逐商品的本质——原来被几个巨头刻意制造的电商渠道价格分层，正在被常识无情粉碎，同样的功用：2024年9月，安然终于在抖音下了第一单，一台拍立得相机。事后回想，当初自己买它更多是因为视频的鼓动和价格的刺激，算是个意外。不过，这个“意外”恰恰反映出内容电商，也被称为兴趣电商的一个核心特征：其实并非所有品类都适合进抖音，投流、找主播加起来的成本是很高的。如今，抖音上很多商品的价格优势越来越小，特别是非直播间产品，价格对比其他平台都贵。原因之一是货架电商是人找货，内容电商是货找人。前者对货品的供应链要求高，后者则依赖：抖音GMV，从2021年约0.8万亿，走到了2024年的3.5万亿，预估电商市占率上升到了18%。这其中，营养保健和母婴为主的“主动健康”，和以宠物、硬核户外、配饰、潮玩、演唱会为核心的“情绪体验”，均呈现出了超高的增长势头。根据蝉魔方的数据，2024年抖音的健康搜索指数，日平均值达到了125.6万次；解压搜索指数同比增幅68%；焦虑搜索指数同比增长72%；折卡搜索指数同比增长294%；对对碰搜索指数同比达到3214%。和抖音、小红书、B站同样直指意义消费的，还有微信小店。当然，憋得难受的，不止她，还有小杨哥。之前在视频号上复出成功的凡达、林先生、哑舍、倪海杉们，就是他们的驱动力。2024年在抖音播了45场，GMV不到2500万，而在视频号却做到了单场5000万的郭亿易。曾经的短视频双雄，日活4亿的快手，在2024年三季报里公开承认，自己的用户活跃度在短视频里只能排：在视频号小店升级为微信小店之后，橱窗展示的页面里，小店名称下除了“已售数据”之外，还多了两个指标数字——1月25日，微信蓝包的上线，让淘宝、京东、抖音、美团紧跟着掀起了一股送礼风。难怪小马哥希望大伙低调，别无脑吹。假如一个领域不存在赢家通吃的效应：这个功能的上线，似乎也预示着，腾讯终于把电商拽进了自己擅长的领域。就像游戏一样，意义消费本质上属于“内容产业”。也需要具体的场景，去激发需求。比如社交中的感谢、道歉、祝福、安抚、聊骚…我们对效率追求，对信息的追求，对经验的追求，是为了让生命更自由，让多样性可以共存，而不是要把一切标准化、效率化、规模化，把世界变得更单调和粗鄙，充满了工业化的塑料味：而其背后的支撑，是虽然经济体感严寒，但不争的数据事实摆在那里——从收入层面看，约43%的成人年收入水平，超过了1万美元这个全球“中等收入标准”。中国已经有29个城市、共2.3亿人口的人均GDP超过：截至2023年，中国有超过56%的人口出生于1980年之后，90后和00后逐渐成为消费品市场的主力。这部分人既追求锱铢必较的稳定，也热衷心头一暖的惊喜。在标品背靠中国超级产业链，越来越平价的同时，非标品的意义消费，正在从可选走向必选。这种分流，正在结合平台自身的属性：2024年8月，福特CEO面对记者，痛心疾首地对着刚换了竞争对手的川普呼吁，华为和TIKTOK能不能争取过来不知道，美国汽车工业您倒是得：那个月，比亚迪成为了全球市场占有率最高的新能源车企。出海的浪潮中，中国企业就像在全球范围内寻觅80年代的中国市场一样，上演了一回落后就要挨打的翻版。从2021年开始，A股上市公司境外收入增速已经大大超过境内收入增长。甚至在工程机械行业，2022年境内收入同比下跌20%左右，但境外收入增速却高达60%。作为1905年后首次出现的，发达国家政党轮替潮，单边主义在维护本国利益的强硬立场下：因此，时隔8年民营经济工作会议的氛围，和国内低息运转的环境，成为了今年最大的确定性。靠抽佣的淘天，其天然倾向单客最大价值的流量分配机制，本来也是受益于这一轮非标品浪潮的。奈何它缺的是场景刺激，哪怕进行大规模的补贴，也无法阻止对手更低流量成本的蚕食。而在冥冥中成为了全国最大且流通速率最高“经销商”的京东，虽然因为销量和周转率上更为高效，与实体经济结合最为紧密，理论上在低息消费大年中能够吃到红利，然而事实却是，商家并不会把好卖的商品，按照批发价配齐给它。或许正因如此，2025一开年，阿里和京东就开始用零售以外的故事，AI和外卖：DeepSeek刚爆红的时候，MiniMax创始人闫俊杰说，创业公司跟随OpenAI的技术路径，可大幅降低研发成本——钱和时间是相关的，如果你是第一个做出GPT-4o的，所需要的计算资源和第二个做出的：不过，在用过之后的罗老师看来，DeepSeek的最大意义，或许不是什么卡脖子突围或者造福神话，而是，它质疑并干掉了GPT-3诞生以来最反人类的设定——正如AI中深度应用的贝叶斯定理，每找到一个新信息，就进行一次推理，得到一个新判断，而下一个信息，要么进一步证实我们的判断，要么削弱我们的判断，慢慢地，结果一定会和目的地越来越接近——
